CHINE - Comment Galanz est devenu le numéro un mondial du micro-ondes
Courrier international - 23 sept. 2004
Avec 1,08 milliard d’euros de ventes annuelles et 40 % du marché mondial des micro-ondes, l’entreprise Galanz, installée à Guangdong, province du sud de la Chine, mérite bien le titre d’"usine du monde". "Elle fabrique des produits pour près de 250 entreprises étrangères", note The Standard. Mais ce qui a fait le succès de cette ligne de production industrielle est également son point faible : l’absence d’une marque propre mondialement connue. "Dans un monde saturé de publicités, les marques bien établies ont un surcoût qui se traduit par des prix - et donc des profits - élevés. Et la part du lion revient à la boîte qui possède la marque, et non à celle qui a fabriqué les produits."
Le quotidien des affaires chinois consacre une longue enquête à la naissance d’un géant manufacturier de taille mondiale dans l’empire du Milieu. En 1978, le projet de faire du Guangdong, proche de Hong Kong, une région industrielle est lancé. Mais, au départ, il était question de produire des canards, la seule chose que l’on trouve en abondance dans ce coin. Puis, grâce à un partenariat en joint-venture avec une firme de Hong Kong en 1983, la production s’est orientée vers le textile, un secteur mis en péril dans les années 1990 en raison des quotas à l’exportation de produits textiles imposés à la Chine par ses principaux partenaires commerciaux.
C’est à cette époque que Galanz, en s’appuyant sur une douzaine d’entreprises locales, s’est réorienté vers la production de micro-ondes, objet particulièrement rare dans les ménages chinois. "En 1994, la production a atteint les 100 000 unités, puis a plus que doublé en 1995, avec 250 000 unités, ce qui a fait de Galanz le plus grand producteur en Chine avec un quart du marché", rappelle The Standard.
En fait, l’arme principale de Galanz, ce sont les bas prix. C’est de cette façon que l’entreprise a pu rester compétitive face à une concurrence féroce sur son marché intérieur. "Etant donné que les prix chutaient, Galanz a augmenté son volume de production à 60 000 fours micro-ondes par jour, soit six fois l’équivalent de sa production annuelle de 1993. En 2003, Galanz a vendu 16 millions de fours, dont 70 % à l’exportation."
Dans le papier du Standard (avec photo)
"After failed attempts to acquire Kelon and Gree, another large air-conditioner maker based in Zhuhai, Galanz is negotiating a merger with an American air-conditioner maker, Yu said, declining to provide any details.
Yu argued that Galanz’ competitive edge is its fast growth, though he doesn’t mention any strategies other than the tried and true - waging price wars and capturing the OEM business.
Neither is a ticket to profits. OEM, said Gu, is the "simplest way’’ to enter international markets."But it is not good for an enterprise in the long run,’’ she said. "The industry is an assembling business, the lowest end of the manufacturing chain.’’
Yu admitted Chinese firms can’t compete head on with multinationals. Galanz’ only ambition, he said, is to "survive longer’’ in its traditional, labour-intensive industry. He cited Mao Zedong’s exaltation of the "foolish man who moves a mountain’’- a venerable Chinese fable about an old man who removes dirt one shovelful at a time from a mountain in hopes one day of moving it.
"We’re just coolies,’’ he sighed.
Rose.tang@globalchina.com